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豐巢的傲慢,順豐的野心

為了五毛錢,豐巢值不值得與用户為敵?看似小問題,實則折射了大戰略。

作者:本刊記者 楊露 來源:南風窗 日期:2020-06-17

中國的快遞業可以簡單分為兩派,一邊是一統江湖的霸者“阿里系”,另一邊是堅持要做自己王者的順豐。

此次豐巢收費引發了軒然大波,其背後的掌控人順豐恐始料未及。豐巢長期虧損的窘境,折射出了快遞業多年高速增長背後殘酷的競爭現實。

早年間順豐態度強硬,拒絕阿里,但因此錯過了整個電商爆發期。電商業一度受挫的順豐,在豐巢上進行了多年的大量投入。對順豐而言,豐巢很重要,這是它“另起爐灶”對抗菜鳥驛站的一種方式,是切入電商物流重要的基礎設施。

所以説,豐巢收費其實是一步精心設計好的商業險棋。然而讓順豐始料未及的是,輿論引起的反彈如此之大,以至於傲慢的豐巢也不得不低下了頭,作出了讓步,一是協助快遞員徵得用户同意後投件入櫃,二是將用户免費保管時長由12小時延長至18小時,超時後每12小時收費0.5元,3元封頂。


獨立王國

以前人們總説中國只有兩家快遞,順豐和其他,現在還是隻有兩家快遞,變成了順豐和阿里系。順豐的對手已經從“四通一達”演變成了電商巨頭,這是更厲害、更復雜的競爭者。

2020年4月29日,韻達發佈的2019年財報透露出了關鍵信息。此前不願輕易站隊的韻達已被阿里納入麾下,阿里持有其2%的股份。

持股數量雖然不多,但至此,阿里已經攻下了通達系的最後一座城。除順豐之外的中國幾大快遞公司,都已經成為了阿里系的一員。在百世物流,阿里擁有46.2%的投票權,是它最大的股東。阿里還是申通和圓通的第二大股東,分別持股約15和11%,又是中通的第三大股東,持股8.7%。

中國的電商巨頭對改造物流業充滿了興趣,兩年前馬雲就將“5%”作為物流業務的未來目標。數據顯示,2019年社會物流總費用14.6萬億元,與GDP的比率為14.7%,比上年下降了0.1個百分點。從這一數據可以看出,它雖離5%的目標很遠,但顯示出了阿里在技術上對物流業再造的決心。

阿里在做的是平台,旗下菜鳥網絡致力於數據服務,將物流合作伙伴的信息在這一平台上進行高度整合,提升物流效率。從結構上來看,這一體系與淘寶主導的電商體系有相似之處。

而順豐是另一類物流基礎設施的建設者,它是從快遞業務起家,在國內同行中採取差異化的戰略定位中高端市場,通過自營投入運輸網絡建設,不甘“屈居於人之下”。

關於阿里和順豐的關係,坊間有很多無處可查的流言。比如,王衞一直拒絕與馬雲見面,馬雲説,“王衞是我最佩服的人”,而王衞説,“跟阿里鬧翻我感到非常後悔”。

這些流言都頗為戲劇性,但真實故事也不乏精彩之處。最初,順豐還是菜鳥網絡的發起股東之一,持股1%。以2017年6月1日順豐切斷菜鳥數據對接為標誌,隨後二者互相封殺,這兩個行業的巨頭就從當初的合作關係發展到了“兩軍對峙”的局面。

中國的物流市場有它的獨特性所在,電商巨頭具有極強的控制力。中國快遞市場過去的增長驅動需求主要來自電商,通達系就是依賴其發展壯大的。

但對於富有野心的順豐而言,想建造的是自己的獨立王國。它所選擇的發展路徑與美國郵政、FedEx和法國郵政等世界500強物流企業相似,但可惜的是,它錯過了整個電商爆發期。

順豐走的是精細化的路,但商務件市場只是維持着與GDP持平或略快的增速,並且隨着GDP一起波動。與此同時,在線業務的發展直接減少了商務件未來增長的可能性。所以,通達系在市場上的份額不斷上升,而順豐的在逐漸下降。

為了建立更強大的護城河,在韻達發佈財報一週之後,順豐發佈公告稱,公司參股的豐巢開曼擬與中郵智遞進行重組。重組完成後,中郵智遞將成為豐巢開曼的全資子公司。此前在快遞櫃行業,中郵智遞旗下的中郵速遞易一直是豐巢最大的競爭對手。

此舉被視作順豐的反擊。數據顯示,截至2020年3月,在中國目前的智能快遞櫃市場中,豐巢擁有櫃機數量18萬,市場佔有率約為44%;中郵的速遞易擁有櫃機數量10萬左右,市場佔有率約為25%。

早在2017年豐巢就收購了一家快遞櫃公司中集e棧。這意味着,在整合中郵速遞易之後,豐巢佔據了全國智能快遞櫃70%的市場,成為名副其實的“快遞櫃一哥”。


強敵環伺

2015年6月6日,順豐、申通、中通、韻達、普洛斯5家物流公司宣佈投資5億元成立豐巢科技。其中,順豐持股35%,申通、中通、韻達各持股20%,普洛斯持股5%。豐巢法人為順豐總裁王衞。

豐巢在2015年獲5億元增資,在2017年進行了25億元人民幣的A輪融資,2018年1月完成了20.7億元B輪融資。融資來的錢都用在了市場擴張。數據顯示,目前豐巢快遞櫃已在超過100個重點城市聯手5.7萬多家物業企業,完成超過17萬個網點佈局,累計服務於全國200萬收派員,觸達2億消費者。

但融資過程中也顯示出了原始股東的態度分化,有的不跟進,有的猶豫不決。豐巢的問題就在於虧損得太狠。數據顯示,2016年,豐巢營收2255萬元,淨虧損2.5億元;2017年,豐巢營收3.08億元,淨虧損3.85億元;2018年,豐巢前5個月營收2.88億元,淨虧損2.49億元,到了2019年豐巢營收16.14億元,淨虧損7.81億元。

與此同時,順豐也面臨着巨大危機。

2019年,順豐實現營收1121.93億元,同比增長23.37%,是同行業中唯一營收破千億的公司,得“四通”加起來才能勉強與順豐打平。

但順豐的淨利潤相比同行來説並不高,2019年淨利潤僅57.97億元,與中通基本持平。順豐淨利率為5.17%,坐穩通達系頭把交椅的中通,淨利率高達23.9%。而圓通在淨利率逐年大幅下滑的情況下維持在了5.4%,都高於順豐。

從業務量來看,2019年順豐全年業務量為48.31億件,與“四通一達”均有不小的差距。其中,中通快遞在2019年累計業務量突破100億件,創造了新的記錄。尤其是隨着拼多多的崛起,在電商這塊,擁有價格優勢和市場優勢的通達系無疑在下沉市場有着更強的競爭力。

與此同時,通達系也正向高端、高效的市場邁進,進一步蠶食順豐的市場,比如圓通推出了“承諾達特快”,中通推出了“星航時效件”等,試圖改善過度依賴平價電商的局面。

可見,順豐的日子不好過,平價市場競爭力不夠,高端市場受到一定程度的威脅。所以面對來自快遞業的競爭,豐巢要進一步提升市場佔有率,還要收費。豐巢宣佈自4月30日起推出會員制,普通用户可免費保管用户包裹12小時,超時後每12小時收費0.5元,3元封頂。

對於順豐來説,這次豐巢收費,是在賭快遞櫃在快遞行業的未來發展趨勢,即便反彈聲如此之高。

根據國家郵政局的數據顯示,2019年主要城市智能快件箱已達40.6萬組,城市快遞末端公共服務站達到8.2萬個。相關產業研究統計,智能快遞櫃市場規模已由2015年的69億元增至2019年的254億元,預計2020年市場規模可達到310億元。

但目前中國快遞的入櫃率僅約10%,未來隨着快遞行業快速增長與消費者習慣逐漸培養,以及人工成本正在急劇上升加重了末端投遞壓力。如此種種,市場對快遞櫃的需求有望迎來快速釋放。

還有利好政策的不斷加持。今年2月份,國家郵政局明確表示要“積極推廣定點收集、定點投遞、預約投遞、智能快件箱投遞的模式,儘可能減少人員之間的直接接觸”。

對順豐而言,豐巢與速遞易重整後,能夠減少惡性競爭,還可以更加專注於探索未來多元化的服務模式。


電商執念

2013年,馬雲借道菜鳥網絡殺入快遞行業。前面提到過,順豐最初投資過菜鳥,而菜鳥也曾投資過中郵速遞易。快遞江湖裏,分分合合總是在利益交織中不斷上演。

順豐、申通、中通、韻達、普洛斯5家物流公司共同創辦豐巢後逐步退出了。除了豐巢連年虧損的尷尬境地,還有一大原因在於他們對豐巢並沒有什麼話語權,其實控人一直是順豐。

除了聯合創辦者們,豐巢也允許其他所有快遞品牌去投遞。使用快遞櫃頻次最高的還是通達系,而不是順豐。通常來説,順豐為了保證高端的品牌形象,都會打電話給客户,爭取親自交到客户手裏。從2017年快遞櫃數據來看,順豐在豐巢快遞櫃的派件中佔比最少,只有5%。

可見,順豐是想直接通過快遞櫃來把控整個快遞行業的末端服務和數據。在豐巢完成中郵速遞易的收購後,順豐通過直接和間接持有的豐巢科技股份高達76.81%。

相比其他行業巨頭,順豐面臨着更為複雜的競爭環境。它的對手使用的是以技術為支撐的平台級玩法,因此它也渴望成為物流行業中極具科技實力的企業。為此,順豐將科技發展列為重點規劃,將“打造物流科技集團”定位為戰略發展的首要目標。

順豐年報披露,在2019年的科技投入達到36.68億元,同比增長34.65%。如果從2017年上市以來核算,順豐在科技上的投入更是三年內累計超過80億元。

值得注意的是,無論順豐在其他合作領域開闢了多麼“高大上”的戰場,它始終對電商市場念念不忘。十年前,順豐首次推出的“順豐e商圈”在電商行業試水,但沒過多久便夭折。後來順豐還開過連鎖便利店,創辦過生鮮平台、海淘平台,當然也包括最近上了熱搜的外賣平台。

有人説,用十年之痛來形容順豐的電商之路也不為過。但對於豐巢,順豐一直沒有放棄過佈局。豐巢智能快遞櫃的介紹文字裏説,它是面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時自助開放平台。

這個平台,是順豐切入電商物流重要的基礎設施,是它渴望將自己嵌入電商業成為其重要部分的獨立手段。

王衞這個人很霸氣,以前順豐剛起步從加盟轉變直營的時候,遭遇不少加盟商的抱團抵抗。彼時,一向較為民主的王衞拍着桌子,宣佈必須強制推行直營模式。面對“釘子户”,他要求必須把公司股份賣給他,否則就從順豐“滾出去”。

而王衞野心很大,它不止於將順豐只做成一家快遞公司。所以為了五毛錢,豐巢在剛開始發給用户的信裏,語氣委婉,但態度很堅決。然而,一方面是強推收費會面臨用户流失的擔憂,另一方面又捨不得放棄“快遞櫃一哥”的龐大市場,權衡之下,只好作出了妥協性的讓步。只是這個象徵性的妥協,能圓王衞的電商夢嗎?


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